لیندون لیدر طراح لوگوی افسانه ای FedEx در سال 1994 در حالی که در دفتر Landor Associates در سانفرانسیسکو به عنوان مدیر ارشد طراحی کار می کرد، این لوگو را طراحی کرد. لوگوی فدرال اکسپرس که توسط رولینگ استون در شماره سی و پنجمین سالگرد خود (2003) به عنوان یکی از هشت لوگوی برتر در 35 سال گذشته نامگذاری شده است، بیش از 40 جایزه طراحی را از آن خود کرد و همچنین به عنوان نمونه در مدارس هنری برای طراحی با فضای منفی مثال زده میشود.

طراحی لوگو فدکس از1971 تا به امروز

فدرال اکسپرس نام اولیه فدکس بود. که یک لوگوی ساده با سه رنگ برجسته بود - آبی، قرمز و سفید.این سه رنگ هویت اولیه برند را تشکیل می‌دادند. دلیل حفظ نام "فدرال اکسپرس" نشان دادن ارتباط با دولت و مردم غیرنظامی ایالات متحده بود. این شرکت کارکنانی را استخدام کرد که متعلق به هر دو بخش بودند که فرصت‌های شغلی فراوانی را با پیشرفت خود ایجاد کردند. مفهوم اصلی طراحی این بود که یک چشم انداز حرفه ای با رنگ های حرفه ای را به نمایش بگذارد که بر اساس ایدئولوژی رنگ، رنگ قرمز قدرت را نشان می دهد، در حالی که آبی برای برجسته کردن حرفه ای بودن استفاده می شود.با این حال، بنفش جایگزین سایه آبی شد تا چشم انداز مجلل و بزرگ شرکت را برجسته کند. بنابراین، این شرکت هر دو رنگرا با رنگ سوم، سفید، ترکیب کرد تا سلسله مراتب را رعایت کند و اولین طراحی لوگوی خود را به نمایش بگذارد.

در سال 1994 با طراحی لوگوی جدید، نام فدرال اکسپرس رسما به "FedEx" مخفف شد و هویت ظریف و پیچیده‌تری از نام تجاری ایجاد کرد. در طراحی جدید، لینکلن رنگ قبلی برند - بنفش را حفظ کرد و به جای قرمز، نارنجی را به همراه حفظ پس‌زمینه سفید برای تقویت عنصر سادگی، اضافه کرد. وقتی از لیندون در مورد تجربه او در طراحی لوگوی بزرگ فدکس پرسیده شد، گفت:

"من همیشه گفته‌ام که برای ساختن یک پروژه عالی نیاز به یک کارفرمای عالی است. فردریک اسمیت، مدیر عامل فدکس، به ما اجازه داد تا کارمان را انجام دهیم و به من گفت: "لیندون، اگر احساس می‌کنید که کامیون‌های ما باید صورتی و سبز باشند، فقط یک دلیل موجه به من بدهید." به عبارت دیگر، او به ما اعتماد داشت. "

با توجه به پیشرفت و گستردگی روزافزون شرکت، طراحی جدید بر اساس چند ویژگی از جمله سرعت، دقت، خدمات و قابلیت اطمینان بود.که لیندون در مورد آن اظهار داشت،"آنها از نوع ویژگی هایی هستند که شما فقط یک شبه آن ها را ایجاد نمی کنید - با توجه به شعار اصلی آنها، هیچ جناسی در نظر گرفته نشده است."با در نظر گرفتن این ویژگی ها، طراح یک استراتژی ایجاد کرد که از آن زمان تاکنون پیشرفت کرده است.دقتی که او در طراحی خود گنجانده است، لوگوی FedEx را به نمونه ای کلاسیک برای بسیاری از طراحان مبتدی و حرفه ای تبدیل کرده است.طبق گزارش‌ها، تحقیق در مورد مفهوم‌سازی لوگو بیش از 9 ماه طول کشید.از طریق آن تحقیق، طراح با دیدگاه‌های مشتریان آشنا شد و متوجه شد که تنها تعداد کمی از آنها توانایی‌های شرکت و دامنه فدرال اکسپرس را می‌دانند.جدای از این، در سطح بین المللی کلمه "فدرال" در میان مخاطبان هدف در برخی از نقاط جهان - جمهوری فدرال آلمان -  فدرالیست ها در آمریکای لاتین معانی منفی ایجاد می‌کرد. به همین دلیل این شرکت نام خود را به FedEx تغییر داد و استفاده از آن را آسان کرد.قبلاً مشتریان شرکت را با گفتن "بسته فدرال اکسپرس" خطاب می کردند، مدیران می خواستند این مفهوم را تغییر دهند.بنابراین آنها نام تجاری خود را به گونه ای قرار دادند که به عنوان "برند FedEx" شناخته شد.

فدرال اکسپرس نمونه عالی استفاده از فضاهای منفی برای ارائه یک پیام قوی است.اگر به دقت بین حروف "E" و "X" لوگو نگاه کنید، فلش کوچکی را خواهید دید که به سمت راست به بیرون رفته است.

لیندون شخصاً استفاده از فضاهای منفی را تحسین می کرد و در حین ایجاد نسخه دوم لوگوی رسمی تقریباً 40٪ از فضا را سفید نگه داشت و یک فلش مخفی را در خود جای داد.اگرچه او مجبور شد با خالی نگه داشتن چنین درصد عظیمی از فضا با انتقادات زیادی روبرو شود، که او به آن اشاره کرد و گفت:"من نمی‌توانم به شما بگویم که چند بار با مشتری دعوا می‌کنم که می‌گوید، من مبلغ هنگفتی را برای پرداخت یک آگهی در یک مجله می‌پردازم، و شما به من می‌گویید که می‌خواهید 60 درصد آن  فضای خالی باشد؟» از یک طرف، می توانم بفهمم که آنها از کجا می آیند. اما اساساً، مشتری معمولی به اندازه کافی از فضای سفید قدردانی نمی کند تا بفهمد که می تواند ابزار بازاریابی استراتژیک نیز باشد. یک تیم بزرگ برای کار بر روی ایجاد نسخه های مختلف لوگو راه اندازی شد. بیش از 200 لوگو ایجاد شد که در آنها طراحان زیادی سعی کرده اند از فلش استفاده کنند، اگرچه ظاهر آن را آشکار می کند.در نهایت پالت رنگ و فونت لوگو نهایی شد و بهترین انتخاب شد.شگفت‌انگیزترین چیز این بود که هیچ یک از مدیران ارشد فدرال اکسپرس متوجه این پیکان نشده بودند، به جز تعداد کمی از آن‌ها یعنی فرد اسمیت مدیر برند.

فونت انتخاب شده برای FedEx ترکیبی از دو فونت Futura Bold و Univers 67 بود. در سال 1990، این دو تایپ فیس مورد علاقه لیندون بودند.او مجبور شد تلاش های زیادی را برای قالب بندی لوگو انجام دهد حتی زمانی که عناصر نهایی شده بودند. او فاصله بین حروف را تغییر داد و با استفاده از ترکیب های بزرگ و کوچک تعادل ایجاد کرد.علاوه بر این، در میان بسیاری از موانعی که او با آن روبرو شد، یکی از استرس زاترین موانع ظاهر منفی پیکان بود.او فونت‌ها را با استفاده از Univers 67 ترکیب کرد تا «X» و یک ضربه خفیف Futura Bold را ایجاد کند، و بنابراین شکل نهایی ظاهر شد.فلشی که از راست به چپ نشان می دهد  شرکتی که تمام محصولات از A تا X را پوشش می دهد و این جهت نشان دهنده پیشرفت شرکت در مسیر درست است.به این ترتیب یک فلش کوچک تفاوت بزرگی را در نحوه درک بینندگان از لوگو ایجاد کرد.
رنگ های برندینگ فدکس در چندین ترکیب و نسخه از لوگو توسط تیم ایجاد شده ، از بسیاری سایه ها و پالت های مختلف استفاده شده است.جایی که برخی از آنها از ترکیب رنگ مشکی با خاکستری استفاده می کردند، برخی دیگر ترجیح می دادند پس زمینه خاکستری را به تایپوگرافی نارنجی و بنفش روشن اضافه کنند.با این حال، لیندون یک سایه بنفش روشن را برای قسمت "Fed" لوگو انتخاب کرد، در حالی که "Ex" با سایه نارنجی روشن همراه با کلمه "Express" که با استفاده از رنگ بنفش در زیر قسمت "Ex" نوشته شده بود، طراحی شد.

لوگوی FedEx به دلیل استراتژی‌های طراحی که هر دو طرح را پشتیبانی می‌کردند، بسیار موفق عمل کرد.اولین لوگو با نام "فدرال اکسپرس" باعث شد تا دولت ها باعث دیده شدن و شناخته شدن شرکت شوند.در حالی که نسخه دوم لوگو با پیام های برند جذابی که در طراحی آن پنهان شده بود به برند کمک کرد تا به اعتبار بین المللی دست یابد.بنابراین، این شرکت در سراسر جهان به رونق می رسد و سرمایه گذاری های خود را بیش از سه برابر می کند.FedEx تا حد زیادی مهم‌ترین برندی است که نمونه‌ای برای استارت‌آپ‌ها و نحوه طراحی کمپین برندسازی بوده است.

فلسفه طراحی لیدر به خوبی شناخته شده است: سادگی و وضوح. او در طول 30 سال فعالیت خود در استراتژی برند، طراحی علامت تجاری، نامگذاری و مدیریت هویت، هویت های شرکتی بسیار تاثیرگذاری را ایجاد کرده است که از این اصول اولیه طراحی پیروی می کند. علاوه بر فدرال اکسپرس، شناخته‌شده‌ترین وظایف او شامل  برندسازی برای Avery Dennison، هاوایی ایرلاینز، Ryder System و Banko Bradesco برزیل است. او استراتژی‌های موفق تغییر موقعیت نام تجاری را برای موتورولا، پارک‌ها و استراحتگاه‌های والت دیزنی، NCAA و هانلی وود انجام داده است و با مشاوران طراحی و هویت پیشرو، از جمله  سول بس، هرب یاگر و لاندور کار کرده است. 

 

 

 

 

شرکت ها در هر اندازه به طور فزاینده ای به دنبال هویت برند هستند تا آنها را متمایز کند. لیدر توضیح می‌دهد که هویت برند «سیستم یکپارچه‌ای از عناصر گرافیکی و کلامی را در اختیار کارفرما قرار می‌دهد که در خدمت تمایز کارفرما از رقبا باشد». ایده پردازی برندینگ به طراحان یادآوری می کند که وقتی نوبت به کار با مشتریان می رسد، شما آنجا هستید تا توصیه کنید، نه اصرار، در پایان روز، این وظیفه مشتری است که تصمیم بگیرد. با این حال، همچنان باید با ثبات، شفافیت و اعتماد به کار کارفرما برخورد کنید. اگر مشتری بپرسد که چرا یک طرح خاص را توصیه می‌کنید و شما پاسخ دهید، «نمی‌دانم، من واقعاً آن را دوست دارم»، در دنیای طراحی شرکتی خیلی دور نخواهید بود. وقتی کار خود را با عینیت، خلاقیت و مسئولیت‌پذیری ارائه می‌کنید، لیدر می‌گوید: «مشتری تصمیم درستی خواهد گرفت».لیدر همچنین معتقد است که شروع با مدرک علوم سیاسی به او کمک کرد تا همه چیز را به شیوه ای جامع تر ببیند. او توصیه می‌کند که دانش‌آموزان ابتدا حداقل دو سال تحصیلات عمومی را قبل از تمرکز بر آموزش هنری تجاری دنبال کنند. که در زمان و هزینه در آینده بسیار سودمند خواهد بود.

اگرچه ممکن است به نظر برسد که کار خوب خودش صحبت می‌کند و خالقش را به شکوه طراحی جهانی سوق می‌دهد و تجارت را ادامه می‌دهد، محصول خلاقانه تنها قطعه کوچکی از پازل است. به عنوان مثال، توانایی کار با مشتریان و تحقیق در مورد رقابت مشتری، تنها افزودنی های خوبی به پیشنهاد اصلی شما نیست. لیدر توصیه‌هایی را که به عنوان یک طراح جوان به اشتراک می‌گذارد، توصیه‌هایی که در کسب و کار خودش مؤثر است. رئیس او به او گفت که خلاقیت خالص تنها بیست درصد از یک پروژه هویت شرکتی است. "هشتاد درصد دیگر توسط بازاریابی کسب و کار جدید، نوشتن پروپزال، استراتژی، تحقیق، خدمات مشتری، صورت‌حساب و اداره یک دفتر مصرف می‌شود." لیدر اکنون همان احتیاط را به صاحبان شرکت های مشتاق ارائه می دهد: "اگر نمی توانید با هشتاد درصد دیگر کنار بیایید، مجسمه ساز شوید."

لیدر با تأمل در روزهای اولیه خود به عنوان یک طراح، اذعان می‌کند که فریلنسرهای جوان ممکن است به طور تصادفی و عمداً خود را دست کم بگیرند و در هنگام ساختن نمونه کارها در پروژه‌هایی با قیمتی کمتر از نرخ مصوب شرکتی کار کنند. او می‌گوید: «وقتی کسی تازه شروع به کار می‌کند، کمی پول بهتر از بی پولی است»، و اضافه می‌کند که «دست کشیدن از یک پروژه ممکن است سخت باشد، حتی اگر می‌دانید که مشتری از شما سوء استفاده می‌کند». لیدر به همه طراحان توصیه می‌کند که نسخه‌ای از «راهنمای انجمن هنرمندان گرافیک: دستورالعمل‌های قیمت‌گذاری و اخلاقی» را که برای انعکاس تورم به‌روزرسانی شده است، تهیه کنند. در نهایت، لیدر به فریلنسرها یادآوری می‌کند که اگرچه ممکن است احساس کنند چیزهای زیادی در ظرف خود دارند، اما یکی از مواردی که نباید به آن توجه کنند حق کپی رایت است. جستجو و ثبت علامت تجاری به درستی وظیفه کارفرماست، نه طراح.

لیدر به جایزه نوآوری Tribeca مفتخر شد و در سال 2014 به عنوان یکی از اعضای بنیاد انتخاب شد و جایزه Bravo Zulu  فدکس را برای عملکرد مثال زدنی یکی از اعضای تیم دریافت کرد. آثار لیدر در مجموعه دائمی کوپر هویت، موزه طراحی اسمیتسونیان است. او به طور مرتب طراحان مشتاق را راهنمایی می کند و در مورد مسائل مربوط به هویت شرکتی صحبت می کند. او همچنین کارهای قابل توجهی را به سازمان های غیرانتفاعی در پارک سیتی اهدا کرده است.